4. Разработка программы и проведение пилотного исследования, первичная обработка данных, оформление тезисов по результатам работы
В современном научном мире понятие «имидж» рассматривается многими дисциплинами, поскольку это явление глубоко проникло во все сферы жизни человека. Несмотря на то, что потребность в создании положительного имиджа существует уже очень, и по сути, содержание это понятия формировалось веками, термин это достаточно современный.
Надо отметить, что, еще не используя термин «имидж», многие стратеги, ораторы и императоры старались продемонстрировать массам не всегда то, чем они являлись на самом деле. Но всегда то, какими их хотели видеть. Появилось слово от английского «image», обозначающего «образ», «изображение», «отражение» в журналистской практике 1960-х годов. Именно тогда имидж использовали как описание образа, который создается известными персонами: звездами, политиками и прочее [2].
Термин использовали, скорее, для политического и общественного анализа среды. Отчасти, имидж превратился в инструмент манипуляции общественным сознанием. В экономической сфере понятие имиджа актуализировалось в 90-х годах прошлого века. Сегодня имидж имеет сразу несколько вариантов трактовки, каждое из которых по праву может быть правильным. Рассмотрим некоторые из возможных вариантов использования понятия «имидж» (таблица 1.1).
Отдельно отметим, что законодательством РФ не закреплено понятие «имидж». Кроме того, данный термин в отечественной практике чаще используют в качестве образа, что является не совсем рациональным, так как имидж сам по себе – это разновидность образа, а не его синоним. Стоит охарактеризовать имидж согласно определениям разных авторов [9].
Таблица 1. Варианты трактовки понятия «имидж»
№ Имидж
1 Стилистическое препарирование реальной человеческой фактуры
2 Эмоц. окрашивание устойчивого образа кого-чего-либо, сложившееся в массовом сознании, и способы оказать влияние на поведение людей
3 Набор представлений о качествах той или иной персоны, кот. внедряется в массовое сознание
4 Синоним понятия «персонификация» и т.д.
5 Рекламный облик личности
6 Социально-психологическая установка, программирующая поведение людей
7 Абстрактно отчужденный от личности носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих общественности
Выберем некоторые, наиболее верные, как нам кажется, определения термина «имидж» в том варианте трактовки, который будет наиболее актуален для нашего исследования – как эмоциональное окрашивание устойчивого образа кого-чего-либо, сложившееся в сознании окружения, и способы оказания влияние на поведение людей [14].
Следующий компонент – это избранная модель образа, накладываемая на заранее подготовленный материал. Третьим компонентом являются искажения, которые вносятся каналами трансляции образа (в первую очередь средствами массовой информации), а также методами массового тиражирования. Последний компонент – это итог личной психологической усердной работы аудитории и отдельно взятого субъекта восприятия целостного образа в своем сознании на базе модели, навязываемой извне с учетом личных внутренних представлений».
Исходя из приведенных выше определений, следует, что понятие «имидж» рассматривается в очень узких рамках и не отражается его комплексное значение. Для того, чтобы более подробно разобраться в термине «имидж», следует рассмотреть его функции. Функция означает активную форму проявления определенного термина. Имидж организации должен выполнять следующие функции (таблица 2).
Таблица 2.Функции имиджа организации
Произведение необходимого (запланированного) впечатления «Запланированное впечатление» в основном подчиняется цели, которая основана на корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или же инновационной, узкоспециализированной или, напротив, расширяющейся в ассортименте фирмы. Это может быть как имидж «элитной», так и «доступной» организации.
Позиционирование себя на рынке В этом случае организация, которая осознала свою миссию на рынке и понимает, что и зачем она делает, в чем ее преимущества для потребителей, а также кто ее партнеры (включая поставщиков, клиентов и тех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или же цепочке обслуживания).
Побуждения к действиям Прежде всего, это наличие потребности в услугах и товарах данной организации
Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный. В случае, если имидж выполняет данные функции, то его можно назвать эффективным. Но, если функции выполняются не полностью, то такой имидж нуждается в доработке и корректировке согласно целям компании. Зачастую процесс корректировки имиджа компании осуществляется за счет человека, ответственного за всех сотрудников и конечный результат деятельности компании. В идеале этот человек (руководитель) является лидером [9].
Кроме функций, которые присущи имиджу, он также имеет задачи, решение которых позволяет достичь цели – эффективное продвижение компании. К задачам создания имиджа относятся [11]:
повышение популярности;
поднятие эффективности рекламы и разного рода мероприятий для повышения узнаваемости;
повышение конкурентоспособности, поскольку в равных условиях конкуренция проводится на уровне сформированных имиджей.
Составляющие имиджа зависят не только от объекта создания имиджа, но и от потребностей, которые стоят перед руководством компании. Если предприятие нуждается в глобальном изменении имиджа, то здесь нужно разложить структуру подробно. В структуру имиджа входят следующие составляющие [3]:
1. Образ субъекта: мнение групп общества об уникальных характеристиках: основные плюсы (пользы, обеспечиваемые успешным итогом программы); дополнительные плюсы, которые обеспечивают различные свойства (слоган, качество, реклама, дизайн и др.).
2. Образ потребителей: мнение о стиле жизни, статусе в обществе, психологических черт населения.
3. Внутренний имидж включает в себя мнение персонала об организации, где они работают, о лидере. Особенность внутреннего имиджа состоит в социально-психологическом и культурном климате.
4. Образ руководителя и окружения включает мнения об установках, психологических характеристиках, способностях, внешности и ценностных ориентациях.
5. Образ представляющей его структуры отражает обобщенный, собирательный имидж, который раскрывает характерные черты руководителя. Рассмотрим эти черты ниже (таблица 3).
Таблица 3.Характерные черты имиджа руководителя
1 наличие профессиональных знаний быстрота и качество, аккуратность и осторожность при выполнении должностных обязанностей, четкость исполнения обязанностей, информированность и готовность ответить на любой появившийся вопрос, высокая квалификация и степень профессиональной подготовки
2 культура доступность в общении, приветливость, грамотность речи, улыбчивость, психологические черты
3 социально-демографические и физические данные пол, уровень образования, наличие или отсутствие дефектов физического характера, возраст
4 внешний (визуальный) имидж деловой стиль одежды, аккуратность в прическе, ограничения или запреты в применении украшений, декоративной косметики, аксессуаров
Структура имиджа руководителя составляет карту его компетенций, социальных и психологических черт. В таком случае, стоит рассмотреть сущность понятия «лидер» и его роль в формировании положительного имиджа компании [12].
Таким образом, изучив понятие и сущность имиджа, его задачи, структуру, а также влияние имиджа на деятельность предприятий, можно сказать, что имидж является важнейшим фактором, который способствует повышению конкурентоспособности и улучшению отношения потребителей, сотрудников предприятия, представителей власти [18]. Поэтому необходимо уделять внимание формированию положительного имиджа, который будет благоприятно и эффективно воздействовать на деятельность и перспективы развития предприятия, учитывая все нюансы. Место лидера в формировании такого имиджа – лицо компании, так как он должен представлять не только свои интересы, но и интересы компании и показывать ее отношение ко всем ключевым аудиториям.
Понятие «имидж» является одним из самых важных в бренд-менеджменте. Оно определяется как устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Имидж компании (предприятия) крайне важен, так как на его основе базируется ее успех.
Существует также другое мнение, что такое имидж конкретного предприятия. Это в сфере хозяйственной деятельности образ предприятия или организации, формируемый у потребителей продавцом различными способами Если говорить иными словами, то имидж предприятия – это то мнение, которое сложилось об организации у потребителей ее товаров, услуг, т.е., образ, который ассоциируется с объектом [17].
Существует ошибочное мнение, что имидж – это то же, что и репутация. Эти два понятия следует различать и рассматривать отдельно, так как имидж создается самим предприятием, человеком и т.п. с целью саморекламы, а репутация – это то, что объективно формируется в сознании потребителей (если это касается предприятия) в процессе потребления благ, исходящих от объекта. Рассмотрим сущность понятий «имидж» и «репутация» детально (рис. 1).
Рисунок 1. Сущность имиджа и репутации предприятия
Рисунок показывает, что изначально мнение о предприятии у потребителя не формируется вообще, так как он никогда не имел с ним дела, никогда не пользовался его услугами, не употреблял их продукцию и даже не слышал о компании, а также о ее продукции от знакомых. Этот уровень для предприятия наиболее неблагоприятный, так как он не позволяет говорить о том, что продукция пользуется спросом. Тем не менее, если компания только начинает развиваться, то в начале своего жизненного цикла может создать базу для хорошей репутации, если создаст свой имидж и будет упорно работать в данной сфере PR [18].
Следующий уровень – имидж предприятия. Здесь у потребителя продукции компании формируется определенное впечатление о самой компании благодаря рекламе, PR, частым позитивным (или же негативным) отзывам и т.д. На уровне имиджа предприятие может влиять на мнение потребителей, устанавливая логотип, лозунг, повышая качество продукции, контролируя цены.
После того, как компания уже сформировала свой образ и стала узнаваемой практически всеми и везде, у нее появляется репутация, которая возникает в сознании потребителей. Репутация компании может быть позитивной, о чем говорит ее «доброе имя», или негативной, что вызывается частыми обращениями к «черному» PR, «грязной» рекламе, желтой прессе, манипуляциям и т.п.[24]
Если говорить более доступно, то репутация формируется на базе имиджа, который в компании, как правило, создают специалисты бренд-менеджмента и имиджелогии. Кроме того, следует определить и другие компоненты, которые являются неотъемлемыми в понятии «имидж компании» по мнению М. Стародубской (рис. 2).
Рисунок 2. Структура процесса формирования репутации предприятия
На рисунке можно увидеть, что изначально в процессе создания и функционирования предприятия возникает его идентичность, которая формируется под влиянием неотъемлемых атрибутов любой компании: миссия, философия, цели, задачи, корпоративная культура и т.п. На базе идентичности предприятия возникает определенный имидж непосредственно в процессе и под влиянием коммуникаций. Его предприятие может формировать самостоятельно в зависимости от того, что хочет получить в конце. Здесь необходимо позаботиться о соотношении целей и конечного результата [9].
Кстати, имидж компании не всегда формируется благодаря проделанной работе менеджеров именно в вопросе имиджмейкерства, он возникает в любом случае в процессе функционирования компании. Имидж является основным образом, который возникает в обществе, ассоциируя его только лишь с этой конкретной компанией. Если над созданием имиджа усердно и продуктивно работают, то он становится качественным, благоприятным и плавно превращается в бренд [7].
Бренд – товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги). Другими словами, это обещание компании относительно качества ее товаров, услуг. Во всем мире существует множество брендов, которые образовались под влиянием имиджа компании. Например, бренды «Gillette», «Levi Strauss & Co», «Аэрофлот», «Adidas», «Сбербанк» и многие другие.
Они позволяют не просто идентифицировать конкретного производителя товаров, или же представителя услуг, но также характеризируют качество продукции, за которую потребитель готов заплатить. И только после того, как появляется бренд под влиянием имиджа, формирующегося из идентичности компании, возникает положительная репутация предприятия, которая не просто говорит о качестве продукции или о едином направлении философии компании, но также дает возможность потребителям обращаться именно к этому предприятию и рекомендовать его своим знакомым [6].
Таблица 6. Личные характеристики имиджа лидера
Индивидуальность Она может проявляться в самых разных областях — предпочтений в одежде , взглядами на жизнь… Имидж лидера зависит от того, как он будет смотреть на себя и на мир. Нужно проявлять индивидуальность.
Потенциал Это внутренняя сила лидера, его скрытые возможности, харизма. Без потенциала невозможно формирование позитивного имиджа. Потенциал лидера включает уверенность, энергичность, инициативность, привлекательный имидж (умение красиво себя подать).
Профессиональные характеристики Требования к лидеру одинаковы: должен иметь образование, быть компетентным; нравственные ценности, психологические навыки. Профессиональный имидж формируется годами, нужно постоянно подтверждать свой профессионализм.
Персональные характеристики Очень важным является характер человека, его темперамент, физическое и психологическое состояние, тип личности, стиль принятия решений.
Социальные характеристики Сегодня уже не столь важным является происхождение и статус человека, но эти факторы сильно влияют на имидж. Лидер будет восприниматься иначе, чем неквалифицированый и без опыта работы человек, ставший руководителем.
Гибкость Даже самый прекрасный лидер не всегда может донести это публике. Это информационный дефицит. Задача СМИ — сделать позитивный образ лидера публичным. А лидер должен быть гибким, чтобы преподнести себя в лучшем свете.
Идентификация Каким бы уникальным лидер не был, сотрудникам всегда хочется найти в нём что-то схожее с ними, идентифицировать себя с руководителем и понять, что он тоже человек и ему свойственны те же качества. Эта имиджевая характеристика располагает к себе тех, кто вокруг начальника и помогает в общении.
Природные качества Есть лидеры, которым от природы не дано быть красноречивыми. Конечно, сегодня можно научиться всему, но если дано от природы — это только помогает в работе.
Исходя из вышеизложенного, можно заключить, что качественно составленный имидж лидера позволяет создать положительную репутацию компании [11]. Мы рассматриваем понятие лидера компании в качестве ее руководителя, так как успешное предприятие не может иметь руководителя, который не является лидером. Личные характеристики имиджа лидера в процессе формирования имиджа предприятия, а, как следствие, его репутации, играют очень важную роль. Без постоянной и усердной работы над собой, никакой лидер не сможет удержаться в кресле руководителя, так как предприятие будет успешным только в том случае, если его лицо, образ будет поддерживаться качественными PR-технологиями и имиджем руководителя-лидера.
Остальные части данного отчета по практике: