1. Сущность понятий «имидж»
В современном научном мире понятие «имидж» рассматривается многими дисциплинами, поскольку это явление глубоко проникло во все сферы жизни человека. Несмотря на то, что потребность в создании положительного имиджа существует уже очень, и по сути, содержание это понятия формировалось веками, термин это достаточно современный.
Надо отметить, что еще не используя термин «имидж», многие стратеги, ораторы и императоры старались продемонстрировать массам не всегда то, чем они являлись на самом деле. Но всегда то, какими их хотели видеть. Появилось слово от английского «image», обозначающего «образ», «изображение», «отражение» в журналистской практике 1960-х годов. Именно тогда имидж использовали как описание образа, который создается известными персонами: звездами, политиками и прочее [2].
Термин использовали, скорее, для политического и общественного анализа среды. Отчасти, имидж превратился в инструмент манипуляции общественным сознанием. В экономической сфере понятие имиджа актуализировалось в 90-х годах прошлого века. Сегодня имидж имеет сразу несколько вариантов трактовки, каждое из которых по праву может быть правильным. Рассмотрим некоторые из возможных вариантов использования понятия «имидж» (таблица 1.1).
Отдельно отметим, что законодательством РФ не закреплено понятие «имидж». Кроме того, данный термин в отечественной практике чаще используют в качестве образа, что является не совсем рациональным, так как имидж сам по себе – это разновидность образа, а не его синоним. Стоит охарактеризовать имидж согласно определениям разных авторов [9].
Таблица 1. Варианты трактовки понятия «имидж»
№ Имидж
1 Стилистическое препарирование реальной человеческой фактуры
2 Эмоц. окрашивание устойчивого образа кого-чего-либо, сложившееся в массовом сознании, и способы оказать влияние на поведение людей
3 Набор представлений о качествах той или иной персоны, кот. внедряется в массовое сознание
4 Синоним понятия «персонификация» и т.д.
5 Рекламный облик личности
6 Социально-психологическая установка, программирующая поведение людей
7 Абстрактно отчужденный от личности носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих общественности
Выберем некоторые, наиболее верные, как нам кажется, определения термина «имидж» в том варианте трактовки, который будет наиболее актуален для нашего исследования – как эмоциональное окрашивание устойчивого образа кого-чего-либо, сложившееся в сознании окружения, и способы оказания влияние на поведение людей [14].
В современном словаре иностранных слов термин «имидж» определяется как «целенаправленно созданный образ предмета, лица или явления, подчеркивающий конкретные ценностные характеристики и служащий для оказания эмоционального, а также психологического воздействия на какой-либо субъект или объект с целью популяризации и рекламы и так далее.
В «Словаре практического психолога» под редакцией С.Ю. Головина дается следующее определение: «Имидж – сформированный в общественном сознании эмоционально окрашенный образ кого- или чего-либо».
В учебном пособии «Фирменный стиль в гостеприимстве», автор В.П. Скараманга считает, что это «образ в представлении целевых аудиторий». Имидж трактуется им как «инструмент достижения стратегических целей».
В учебном пособии «Организация коммуникационных кампаний» утверждают, что: «имидж – это образ, визуальная привлекательность, самопрезентация, конструирование образа для других» [6].
В учебном пособии «Имидж профессиональной деятельности» В.А. Дегтерев, А.Н. Галагузов и С.И. Глухих пишут, что: «имидж – это моделируемое «отражение отражения», то есть образа, уже созданного специалистами на основании некой реальности. Это виртуальный образ, который включает в себя четыре компонента. Первым компонентом является база, некоторый материал, заранее обработанный с той целью, чтобы максимизировать положительные стороны в соответствии с основными характеристиками оптимальной модели имиджа, который разработал имиджмейкер [21].
Следующий компонент – это избранная модель образа, накладываемая на заранее подготовленный материал. Третьим компонентом являются искажения, которые вносятся каналами трансляции образа (в первую очередь средствами массовой информации), а также методами массового тиражирования. Последний компонент – это итог личной психологической усердной работы аудитории и отдельно взятого субъекта восприятия целостного образа в своем сознании на базе модели, навязываемой извне с учетом личных внутренних представлений».
Исходя из приведенных выше определений, следует, что понятие «имидж» рассматривается в очень узких рамках и не отражается его комплексное значение. Для того, чтобы более подробно разобраться в термине «имидж», следует рассмотреть его функции. Функция означает активную форму проявления определенного термина. Имидж организации должен выполнять следующие функции (таблица 2).
Таблица 2.Функции имиджа организации
Произведение необходимого (запланированного) впечатления «Запланированное впечатление» в основном подчиняется цели, которая основана на корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или же инновационной, узкоспециализированной или, напротив, расширяющейся в ассортименте фирмы. Это может быть как имидж «элитной», так и «доступной» организации.
Позиционирование себя на рынке В этом случае организация, которая осознала свою миссию на рынке и понимает, что и зачем она делает, в чем ее преимущества для потребителей, а также кто ее партнеры (включая поставщиков, клиентов и тех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или же цепочке обслуживания).
Побуждения к действиям Прежде всего, это наличие потребности в услугах и товарах данной организации
Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный. В случае, если имидж выполняет данные функции, то его можно назвать эффективным. Но, если функции выполняются не полностью, то такой имидж нуждается в доработке и корректировке согласно целям компании. Зачастую процесс корректировки имиджа компании осуществляется за счет человека, ответственного за всех сотрудников и конечный результат деятельности компании. В идеале этот человек (руководитель) является лидером [9].
Кроме функций, которые присущи имиджу, он также имеет задачи, решение которых позволяет достичь цели – эффективное продвижение компании. К задачам создания имиджа относятся [11]:
повышение популярности;
поднятие эффективности рекламы и разного рода мероприятий для повышения узнаваемости;
повышение конкурентоспособности, поскольку в равных условиях конкуренция проводится на уровне сформированных имиджей.
Составляющие имиджа зависят не только от объекта создания имиджа, но и от потребностей, которые стоят перед руководством компании. Если предприятие нуждается в глобальном изменении имиджа, то здесь нужно разложить структуру подробно. В структуру имиджа входят следующие составляющие [3]:
1. Образ субъекта: мнение групп общества об уникальных характеристиках: основные плюсы (пользы, обеспечиваемые успешным итогом программы); дополнительные плюсы, которые обеспечивают различные свойства (слоган, качество, реклама, дизайн и др.).
2. Образ потребителей: мнение о стиле жизни, статусе в обществе, психологических черт населения.
3. Внутренний имидж включает в себя мнение персонала об организации, где они работают, о лидере. Особенность внутреннего имиджа состоит в социально-психологическом и культурном климате.
4. Образ руководителя и окружения включает мнения об установках, психологических характеристиках, способностях, внешности и ценностных ориентациях.
5. Образ представляющей его структуры отражает обобщенный, собирательный имидж, который раскрывает характерные черты руководителя. Рассмотрим эти черты ниже (таблица 3).
Таблица 3.Характерные черты имиджа руководителя
1 наличие профессиональных знаний быстрота и качество, аккуратность и осторожность при выполнении должностных обязанностей, четкость исполнения обязанностей, информированность и готовность ответить на любой появившийся вопрос, высокая квалификация и степень профессиональной подготовки
2 культура доступность в общении, приветливость, грамотность речи, улыбчивость, психологические черты
3 социально-демографические и физические данные пол, уровень образования, наличие или отсутствие дефектов физического характера, возраст
4 внешний (визуальный) имидж деловой стиль одежды, аккуратность в прическе, ограничения или запреты в применении украшений, декоративной косметики, аксессуаров
Структура имиджа руководителя составляет карту его компетенций, социальных и психологических черт. В таком случае, стоит рассмотреть сущность понятия «лидер» и его роль в формировании положительного имиджа компании [12].
Понятие «лидер» является собирательным, так как не имеет четких границ или отношения к конкретной сфере жизнедеятельности. Лидер может быть в коллективе, может выступать объектом подражания, кумиром или даже фаворитом и т.д. Лидер коллектива – это человек, который эффективно осуществляет процесс формального и/или неформального руководства коллективом. В компаниях с эффективным руководящим составом лидером и руководителем, как правило, является один и тот же человек.
Рассмотрим некоторые определения понятия «лидер» [20]:
1) Лидер (от англ. Leader – «ведущий, первый, идущий впереди») – лицо в какой-либо группе, пользующееся большим авторитетом и обладающее влиянием, которое расценивается как управляющие действия.
2) Лидер – это лицо, за которым определенное сообщество признает право на принятие решений, наиболее значимых с точки зрения группового интереса.
3) Лидер – это тот, кому удается превратить людей в единомышленников или последователей.
4) Лидером называют работника, за которым другие члены коллектива признают право брать на себя наиболее ответственные решения, затрагивающие их интересы и определяющие характер группы.
Мы считаем, что наиболее точным и развернутым будет определение третье. Тем не менее, даже оно не дает характеристику термину «лидер» полностью. Для того, чтобы понимать, что именно мы в своем исследовании будем подразумевать под определением лидера, приведем свой вариант трактовки согласно характерному качеству, присущему такому статусу. Лидер – это человек, занимающий особое положение в своем кругу (обществе, коллективе), которое позволяет ему принимать компетентные решения (формальные и/или неформальные) от имени этого круга и быть авторитетом в своем окружении, а также нести ответственность не только за свои, но и коллективные действия и представлять интересы данного круга лиц [4].
Лидерство зачастую является присуще эффективным руководителям, но руководитель не всегда является лидером, как и лидер – руководителем. Эти понятия имеют ряд различий. Первое и, пожалуй, главное: руководитель наделен формально полномочиями в коллективе, а лидер – неформально наделен полномочиями, но формально не может принимать никаких решений. Стоит также добавить, что настоящий лидер в любой из возможных вариаций должен обладать некоторыми чертами, характерными ему (таблица 4) [9].
Таблица 4.Характерные черты лидера
Самоуверенность Обоснованная или не совсем, но у лидера совершенно нет причин не верить в свои силы. Его уверенность заразительна – будучи уверенным в себе, он внушает это чувство и окружающим его людям.
Энергия и упорство Человек, опускающий руки при первом же препятствии, — нытик. Человек, обвиняющий в своих неудачах окружающих, — психопат. Человек, умеющий анализировать свои неудачи и идущий дальше, — лидер рынка. Он является таковым только благодаря своей настойчивости и упорству.
Обаяние, харизма Прежде чем начать руководить, лидер должен сначала зацепить окружающих, понравиться им. К сожалению, не обладающий притягательными эмоциональными особенностями человек вряд ли станет настоящим лидером.
Ответственность Это фундаментальное качество человека, которое стоит в основе. Настоящий лидер команды с готовностью ответит за последствия любого своего начинания.
Инициативность Лидер – это деятельный, энергичный человек, имеющий массу задумок и желающий воплотить все их в жизнь. Настоящая находка для любого коллектива.
Умение убеждать Уметь грамотно и доходчиво изложить свои мысли – уже наука, а умение вложить в чужие головы свои мысли так, чтобы люди приняли их за свои – это целое искусство. Обладающего таким даром человека иногда называют манипулятором или кукловодом, ведущим массы в нужном направлении.
Представляем таблицу, где рядовой менеджер и лидер исполняют ту или иную роль, которая качественно должна оказывать влияние на персонал компании. Правильный подход менеджера (руководителя структурного подразделения или компании в целом) к определению (пониманию) тех или иных действий может оказывать позитивное либо негативное влияние на формирование имиджа и конечные результаты деятельности компании (таблица 5).
Таблица 5. Видение действий менеджером персонала и лидером
Менеджер Лидер
Администратор
Поручает
Работает по целям других
План – основа действий
Полагается на систему
Использует доводы
Контролирует
Поддерживает движение
Профессионален
Принимает решения
Делает все правильно
Уважаем
Инноватор
Вдохновляет
Работает по своим целям
Видение — основа действий
Полагается на людей
Использует эмоции
Доверяет
Дает импульс движению
Энтузиаст
Превращает решения в реальность
Делает правильное дело
обожаем
Таким образом, изучив понятие и сущность имиджа, его задачи, структуру, а также влияние имиджа на деятельность предприятий, можно сказать, что имидж является важнейшим фактором, который способствует повышению конкурентоспособности и улучшению отношения потребителей, сотрудников предприятия, представителей власти [18]. Поэтому необходимо уделять внимание формированию положительного имиджа, который будет благоприятно и эффективно воздействовать на деятельность и перспективы развития предприятия, учитывая все нюансы. Место лидера в формировании такого имиджа – лицо компании, так как он должен представлять не только свои интересы, но и интересы компании и показывать ее отношение ко всем ключевым аудиториям.
Остальные части данного отчета по практике: