3. Имидж лидера и имидж компании
Различие между имиджем лидера и компании заключается в том, что первый относится к конкретному человеку и может неформально характеризовать группу. Второе понятие – вполне формализованное явление, напрямую влияющее на результаты деятельности компании, которой присущ тот или иной имидж. Рассматривать имидж компании только через структуру лидера этой компании, можно только в том случае, когда руководитель и лидер – один человек. Такое положение дел встречается редко, поэтому рассмотрим такие определения по отдельности [11].
Понятие «имидж» является одним из самых важных в бренд-менеджменте. Оно определяется как устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Имидж компании (предприятия) крайне важен, так как на его основе базируется ее успех.
Существует также другое мнение, что такое имидж конкретного предприятия. Это в сфере хозяйственной деятельности образ предприятия или организации, формируемый у потребителей продавцом различными способами Если говорить иными словами, то имидж предприятия – это то мнение, которое сложилось об организации у потребителей ее товаров, услуг, т.е., образ, который ассоциируется с объектом [17].
Существует ошибочное мнение, что имидж – это то же, что и репутация. Эти два понятия следует различать и рассматривать отдельно, так как имидж создается самим предприятием, человеком и т.п. с целью саморекламы, а репутация – это то, что объективно формируется в сознании потребителей (если это касается предприятия) в процессе потребления благ, исходящих от объекта. Рассмотрим сущность понятий «имидж» и «репутация» детально (рис. 1).
Рисунок 1. Сущность имиджа и репутации предприятия
Рисунок показывает, что изначально мнение о предприятии у потребителя не формируется вообще, так как он никогда не имел с ним дела, никогда не пользовался его услугами, не употреблял их продукцию и даже не слышал о компании, а также о ее продукции от знакомых. Этот уровень для предприятия наиболее неблагоприятный, так как он не позволяет говорить о том, что продукция пользуется спросом. Тем не менее, если компания только начинает развиваться, то в начале своего жизненного цикла может создать базу для хорошей репутации, если создаст свой имидж и будет упорно работать в данной сфере PR [18].
Следующий уровень – имидж предприятия. Здесь у потребителя продукции компании формируется определенное впечатление о самой компании благодаря рекламе, PR, частым позитивным (или же негативным) отзывам и т.д. На уровне имиджа предприятие может влиять на мнение потребителей, устанавливая логотип, лозунг, повышая качество продукции, контролируя цены.
После того, как компания уже сформировала свой образ и стала узнаваемой практически всеми и везде, у нее появляется репутация, которая возникает в сознании потребителей. Репутация компании может быть позитивной, о чем говорит ее «доброе имя», или негативной, что вызывается частыми обращениями к «черному» PR, «грязной» рекламе, желтой прессе, манипуляциям и т.п.[24]
Если говорить более доступно, то репутация формируется на базе имиджа, который в компании, как правило, создают специалисты бренд-менеджмента и имиджелогии. Кроме того, следует определить и другие компоненты, которые являются неотъемлемыми в понятии «имидж компании» по мнению М. Стародубской (рис. 2).
Рисунок 2. Структура процесса формирования репутации предприятия
На рисунке можно увидеть, что изначально в процессе создания и функционирования предприятия возникает его идентичность, которая формируется под влиянием неотъемлемых атрибутов любой компании: миссия, философия, цели, задачи, корпоративная культура и т.п. На базе идентичности предприятия возникает определенный имидж непосредственно в процессе и под влиянием коммуникаций. Его предприятие может формировать самостоятельно в зависимости от того, что хочет получить в конце. Здесь необходимо позаботиться о соотношении целей и конечного результата [9].
Кстати, имидж компании не всегда формируется благодаря проделанной работе менеджеров именно в вопросе имиджмейкерства, он возникает в любом случае в процессе функционирования компании. Имидж является основным образом, который возникает в обществе, ассоциируя его только лишь с этой конкретной компанией. Если над созданием имиджа усердно и продуктивно работают, то он становится качественным, благоприятным и плавно превращается в бренд [7].
Бренд – товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги). Другими словами, это обещание компании относительно качества ее товаров, услуг. Во всем мире существует множество брендов, которые образовались под влиянием имиджа компании. Например, бренды «Gillette», «Levi Strauss & Co», «Аэрофлот», «Adidas», «Сбербанк» и многие другие.
Они позволяют не просто идентифицировать конкретного производителя товаров, или же представителя услуг, но также характеризируют качество продукции, за которую потребитель готов заплатить. И только после того, как появляется бренд под влиянием имиджа, формирующегося из идентичности компании, возникает положительная репутация предприятия, которая не просто говорит о качестве продукции или о едином направлении философии компании, но также дает возможность потребителям обращаться именно к этому предприятию и рекомендовать его своим знакомым [6].
Место и роль имиджа предприятия в структуре процесса формирования репутации остается значительным, так как благодаря рациональному подходу к формированию образа у потенциальных потребителей, они становятся реальными, что позволяет говорить о повышении доходов компании. В основе имиджа лежит множество мелких деталей, которые в совокупности порождают позитивное мнение о делах предприятия, его продукции, сотрудниках и даже о тех, кто пользуется услугами этой компании. В целом, имидж предприятия позволяет говорить о его успешности.
Имидж и репутация взаимосвязаны между собой и не могут существовать друг без друга. Важное место в формировании положительного имиджа компании занимает также понятие «супербренд» (рис. 3).
Рисунок 3. Взаимосвязь имиджа и репутации компании
Таким образом, можно сделать вывод, что имидж предприятия – это образ компании, который формируется на основании коммуникаций, которые осуществляются между сотрудниками предприятия и его потребителями. Имидж может быть как позитивным, который создается благодаря детальной и основательной работе специалистов сферы имиджмейкерства, так и негативным, основанным на плохом качестве продукции, отсутствии рекламы и PR и т.п. Имидж компании важен для того, чтобы создать качественную репутацию компании, которая дает возможность реализовывать любой проект, даже рискованный, и получать из него прибыть только благодаря тому, что эта компания имеет позитивную репутацию [19].
Имидж лидера – это понятие более узкое по сравнению с имиджем компании, поскольку характеризирует зачастую только человека или группу людей. Тем не менее, имидж лидера также важен для компании, в которой такой лидер работает, так как лидер может представлять интересы своего предприятия и позиционировать себя как лицо, обобщающее образ своих последователей, приверженцев, а если лидер – руководитель, то и подчиненных. В целом, существует ряд имиджевых характеристик лидера любой коммерческой структуры. Рассмотрим их специфику [3].
1) Имидж лидера зависит от индивидуальных черт характера человека. В случае, когда человек спокойный, уравновешенный, имеет математический состав ума, то ему сложно будет создать имидж эпатажного рок-музыканта, например. Каждый лидер должен работать в первую очередь над собой, чтобы создать качественный имидж, подкрепив такой образ реальными психологическими характеристиками.
2) Имидж лидера зачастую отображается на имидже компании, поскольку в глазах общественности эти понятия тождественные. Об этом лидер должен помнить всегда, так как малейшее упущение может стоить репутации всей компании.
3) Имидж и репутация лидера взаимосвязаны и должны развиваться совместно. Имидж лидера это образ, который он сам создает с целью, чтобы вызвать у аудитории определенное мнение о себе. Репутация это реальное состояние, мнение аудитории, которое уже сложилось. Если репутацию поддерживать положительным имиджем лидера, то она будет развиваться в правильном направлении. В этом случае стоит помнить, что важнее не собственное желание лидера презентовать себя, а стремление сохранить репутацию и доброе имя компании.
4) Имидж лидера нуждается в постоянном поддержании с помощью интервью, конференций, общения со СМИ и всеми возможными источниками распространения информации. Главная цель в таком аспекте – быть популярным, быть «на виду».
5) Эффект ореола – один из важных элементов формирования имиджа лидера компании, так как позволяет максимально быстро и качественно получить результат. Его цель – построение мнения, что успешный человек успешен во всем. Если лидер справляется со всеми сложными задачами, которые появляются в компании, то он может все.
6) Архетип покровителя, отца, героя, защитника – это то, что зачастую ложится на плечи лидера компании. Он должен своими поступками, словами подтверждать его для создания цельной картины.
7) Имидж лидера во многом зависит от корпоративной культуры, поскольку его воспринимают через то, как в компании взаимодействуют трудовые связи, существует ли порядок на работе и т.д. В такой ситуации руководитель-лидер должен позаботиться о внутренней среде компании, трудовом порядке и культуре.
8) Имидж лидера также зависит от неформальных встреч, корпоративов. Если компания имеет хорошего лидера, то он никогда не позволит посредством чрезмерных поступков лидера или членов команды очернить репутацию фирмы [9].
Кроме специфических характеристик имиджа лидера коммерческой структуры, существует ряд характеристик, присущих непосредственно личности лидера. Рассмотрим их далее (таблица 6). Здесь видно: кроме того, что лидер постоянно должен помнить о своем образе как лице компании, также он должен быть сам по себе близок к идеалу, так как является примером и для подчиненных.
Таблица 6. Личные характеристики имиджа лидера
Индивидуальность Она может проявляться в самых разных областях — предпочтений в одежде , взглядами на жизнь… Имидж лидера зависит от того, как он будет смотреть на себя и на мир. Нужно проявлять индивидуальность.
Потенциал Это внутренняя сила лидера, его скрытые возможности, харизма. Без потенциала невозможно формирование позитивного имиджа. Потенциал лидера включает уверенность, энергичность, инициативность, привлекательный имидж (умение красиво себя подать).
Профессиональные характеристики Требования к лидеру одинаковы: должен иметь образование, быть компетентным; нравственные ценности, психологические навыки. Профессиональный имидж формируется годами, нужно постоянно подтверждать свой профессионализм.
Персональные характеристики Очень важным является характер человека, его темперамент, физическое и психологическое состояние, тип личности, стиль принятия решений.
Социальные характеристики Сегодня уже не столь важным является происхождение и статус человека, но эти факторы сильно влияют на имидж. Лидер будет восприниматься иначе, чем неквалифицированый и без опыта работы человек, ставший руководителем.
Гибкость Даже самый прекрасный лидер не всегда может донести это публике. Это информационный дефицит. Задача СМИ — сделать позитивный образ лидера публичным. А лидер должен быть гибким, чтобы преподнести себя в лучшем свете.
Идентификация Каким бы уникальным лидер не был, сотрудникам всегда хочется найти в нём что-то схожее с ними, идентифицировать себя с руководителем и понять, что он тоже человек и ему свойственны те же качества. Эта имиджевая характеристика располагает к себе тех, кто вокруг начальника и помогает в общении.
Природные качества Есть лидеры, которым от природы не дано быть красноречивыми. Конечно, сегодня можно научиться всему, но если дано от природы — это только помогает в работе.
Исходя из вышеизложенного, можно заключить, что качественно составленный имидж лидера позволяет создать положительную репутацию компании [11]. Мы рассматриваем понятие лидера компании в качестве ее руководителя, так как успешное предприятие не может иметь руководителя, который не является лидером. Личные характеристики имиджа лидера в процессе формирования имиджа предприятия, а, как следствие, его репутации, играют очень важную роль. Без постоянной и усердной работы над собой, никакой лидер не сможет удержаться в кресле руководителя, так как предприятие будет успешным только в том случае, если его лицо, образ будет поддерживаться качественными PR-технологиями и имиджем руководителя-лидера.
Остальные части данного отчета по практике: